从天猫超级品类日即食燕窝专场,看线上爆款打造新思路

  

提起养生,大多数人的第一反应往往是中年人、保温杯、不熬夜,按照这种思路,大多数养生产品恐怕就会与90后无缘了。但毋庸置疑的是,90后正在迅速崛起为消费市场购买力担当,任何品类的产品都难以无视年轻用户庞大的消费潜力。那么,该如何向年轻人推销养生类产品呢?

12月19-21日,天猫超级品类日即食燕窝品类专场活动,给养生类产品的年轻化营销提供了一个范本。

从2017年5月推出以来,天猫超级品类日先后针对洗护发用品、高级水系列、料理机等细分品类推出专场活动,在每一期活动中,会推出4-6个品牌作为舰长及主推货品,引领该品类的主要趋势。在消费升级背景下,天猫超级品类日旨在为国人消费转型提供最及时的指引,这次则把目光聚焦在即食燕窝消费领域,联合小仙、艾尚燕、双莲、正典、肌活、燕之屋等国内即食燕窝行业头部品牌,向年轻消费者做了一次成功的营销。

以信息含量占据营销高地,有效转化消费行为

认知是最好的消费指引。对于从小在独立自主和信息化互联网环境中成长起来的“个性一代”,90后的消费理念更为理性、知性、信息化,与物质和信息双重匮乏时代成长起来的父辈相比,他们的消费方式和习惯更少盲从,更加注重以有效信息为依据进行自主选择。因此,产品的品类渗透率和品牌知晓度就是促进年轻用户进行消费的关键动因。

因此,此次天猫超级品类日即食燕窝品类专场活动在12月20日进行了一场干货满满的发布会。天猫超级品类日联合阿里健康和权威媒体第一财经,发布了《天猫即食燕窝行业发展趋势报告》,深度揭秘了即食燕窝行业发展趋势和用户消费特征,国人燕窝消费的市场规模、人群属性、细分类型、消费额度、消费趋势等一览无余。同时,《即食燕窝天猫平台优选标准》的发布,也定义了即食燕窝行业新标准,为消费者进行即食燕窝购买做了最好的指引。

换句话说,有多少人在吃燕窝、吃的是哪些细分类型产品、燕窝还有哪些吃法,所有这些这场发布会都向年轻用户进行了清晰的传达。

近两年线上即食燕窝在天猫呈发式增长,2018年交易规模较2015年提升约6倍,且销售增速高于线上燕窝整体,2017年交易规模同比增速高达186%,2018年高速增长态势仍在保持。通过有说服力的数据,用户可以清楚地了解到即食燕窝消费市场潜力正在逐步释放。

而且,通过对即食燕窝主要购买渠道天猫平台消费数据的分析,发布会还总结出了6个即食燕窝需求关键词:浓缩、无糖、鲜泡、送礼、鲜炖、零食,这些无疑都会成为接下来即食燕窝消费的关键词。可以说,信息含量就让此次专场活动首先站在了营销高地,为年轻用户的消费行为进行了有效的转化。

病毒视频和海报切中90后生活,有效引发情感共鸣

以干货信息先声夺人还远远不够,对于年轻用户,更好玩、更有贴近性的传播物料和传播方式才会形成营销爆点,提高即食燕窝这一品类的用户认知度。

因此,此次即食燕窝品类专场再次发挥天猫超级品类日会讲故事的优势,用一支短视频和一套海报,切中90后生活的痛点和笑点,搔到痒处,挠在痛处,与用户达到最大程度的情感共鸣。

在这支病毒短视频中,90后生活中的熬夜加班、开黑、轰趴等必备“选项”一览无余,最大限度地拉近了养生这一主题与90后的距离。同时,随着90后已经和陆续进入育龄阶段,创意视频也特意加入了从杀马特中二少年到奶爸奶妈身份转变的剧情桥段,在魔性有趣的同时最大限度地扩大了视频的触达人群范围。从生活到工作到娱乐甚至包括人情交际一网打尽,将即食燕窝与90后生活全方位嫁接,这支创意短视频也就为90后提供了完美的即食燕窝消费场景指引。

再来看创意海报。与容易让人审美疲劳的真人海报不同,这组海报采用了年轻人喜爱的插画形式,而且“随饮三次元燕窝,秒补二次元的我”“夜太美尽管太危险,也有燕窝陪我熬着夜”“仙女保鲜,都喝现成的鲜燕窝”等文案与90后熟悉的流行语和热词无缝衔接,贴近性强,易于传播,“理想生活,美丽一气喝成”的品牌心智也就在用户的轻松一笑中得到柔性渗透。

同时,还联合时尚Cosmo发布了趣味趋势报告。

如今的90后、95后越来越信奉“即享主义”,他们自我、悦已,及时行乐享受当下。不管是日常的穿衣细节,还是生活中的点滴小事,他们都对“美”有着极高的要求,就连“养生”,他们同样追求愉悦精致的享受,并且是立刻享受。

这种升级养生、精致生活的品质调性,在此次天猫超级品类日即食燕窝专场活动中得到了完美呈现,从而清晰、准确、有趣、知性地向年轻用户传达了即食燕窝这种新型养生方式,实现了大众养生焦虑与即食燕窝品类的有效绑定,得到了年轻用户的一致追捧,不少用户表示自己被种草和科普了。

年轻化和互动性传播打造线上营销范例

短短几天的活动期间,“天猫超级品类日”“90后养生新姿势”话题刷爆微博,创意短视频播放量也达到了550万次,“美丽一气喝成”、“即享主义”等成为网络热词。

品类日活动期间,从总量看,天猫即食燕窝GMV成交闯入全年TOP3,客单价达到双十一水平,而且品质用户占比达到63%,足见超级品类日IP不输于双十一的强大号召力。

此次参与品类日活动的各大品牌也收获了可喜的数据,多项数据创下纪录,甚至突破全年销量。其中,艾尚燕累计销售燕窝高达30000瓶,足足达到了这一品牌在北京地区3个月的销量。不论是之前的爆款产品,还是推出的新款产品,品类日的带货能力都非常惊人,例如肌活的爆款产品“3系一周装”,在活动首日成交达7000件,是2017年全年成交总量的2倍,而正典燕窝的新品“十分鲜泡燕窝”首日成交达700件,该品牌在活动日首日的销量是其日销量的60倍。小仙炖鲜炖燕窝70g*3瓶首日成交3286件,是2017年全年成交总量的53%。Twinlotu双莲在活动期间累计成交4379件,业绩同比去年增长142%。除了销量惊人,此次品类日营销的新客转化率也非常高,其中燕之屋活动期间新客占比88.51%,而且品牌新客90后人数占比达到了60%。

天猫超级品类日并不只是传统意义上的购物狂欢节,价格低并不是天猫超级品类日的“爆点”,而是先于消费者的需求之前,为其找到消费升级趋势下的各种潜力好物,让用户的生活更有品质,这也和它的slogan——“升级你的生活”相一致。正如即食燕窝就是一种消费潜力正在得到开发的品类,尤其年轻人市场正在快速增长,成熟用户的深度购买行为和新用户的大量涌入也显示出向更多消费者进行普及,从而升级大众生活品质的必要和需求。

这一营销IP的调性和目标,决定了其营销方式的前沿性、年轻化和互动性,将品牌心智寓于好玩、有趣、魔性的传播当中,将产品的消费场景深度植入用户的日常生活当中,从而激发用户的内在消费需求,提高细分品类的用户知晓度和渗透率。

此次即食燕窝品类专场是天猫超级品类日的又一次成功尝试。作为天猫引领消费升级、加速潜力品类升级的一个营销IP,天猫超级品类日协同各个行业,借助数据挖掘新的细分单品,把重点放在如此次即食燕窝这种具有潜力的品类上,精选当今消费升级背景下,极具潜力、能够为消费者提升品质生活的趋势品类产品,通过打造营销大事件引领品类消费升级认知,助力品牌商长线发展消费趋势类目,并拉动全民品类结构升级。